Jest pan właścicielem kilku firm. Czym zajmuje się pana Agencja Kreatywna INTEREK?
Maciej Kitajewski: Agencja Kreatywna INTEREK (www.interek.eu) zajmuje się tworzeniem wizerunku w sieci, a co za tym idzie pełną kreacją stron WWW, sklepów internetowych, itp. Zapewniamy zaplecze kreatywne i graficzne. Często pracujemy „na wczoraj”, czego zawsze wymaga ta branża. Coraz częściej skupiamy się na wdrażaniu własnych projektów innowacyjnych.

Ponadto prowadzi pan Agencję Artystyczno-Eventową LIMMIL. Może pan powiedzieć coś więcej na temat tej działalności?
Jako Agencja LIMMIL (www.limmil.eu) w wielkim skrócie realizujemy imprezy firmowe „pod klucz”, a także wprowadzamy do klubów imprezy autorskie i eventy dedykowane. Spełniamy najbardziej ekstremalne oczekiwania naszych klientów, a w przypadku ich braku służymy własną kreatywnością! Najnowszym projektem Agencji jest www.Standuperzy.pl, czyli wynajem standuperów z całej Polski na imprezy firmowe i eventy.

Czym natomiast charakteryzuje się z kolei inna pana firma – BeModels?
To piękna odsłona mojej działalności – modelki, hostessy, tancerki, wybory miss, imprezy modowe, itd. Podstawą jest portal i magazyn o tematyce fashion i lifestyle – www.BeModels.pl. Z końcem roku startujemy z własnym, wysoce transparentnym konkursem Miss z elementami reality show – www.MissBeModels.com. Najnowszy projekt BeModels to www.BeLuxMan.com, czyli portal i magazyn „Mężczyzn Premium” o luksusowym odcieniu życia. W skład tej grupy wchodzą dwie niezależne agencje modelek. W związku z licznymi „aferami” w tej branży wkrótce uruchamiamy projekty „UczciwaMiss.pl” oraz „UczciwaModelka.pl”. Będzie to system rekomendacji. Często zdarza się, że na 8 hostess pojawia się połowa. Klient wystawi jej opinię i wtedy będzie jej trudniej o kolejne zlecenie „za niekompetencję”. W konkursach Miss dużym problemem jest „transparentność”, dlatego w każdym takim konkursie, jego uczestniczki będą mogły wystawić odpowiednią rekomendację. System udostępnimy wszystkim agencjom oraz konkursom Miss.

Kilka agencji, prowadzenie szkoleń, e-biznesów. Czy jest coś jeszcze?
Trochę tak (śmiech). Jako zodiakalnemu Bliźniakowi ciężko jest mi się skupić tylko i wyłącznie na jednej rzeczy. Prowadzę jeszcze wiele portali i projektów. M.in. www.AlejaLuksusu.pl – czyli recenzje hoteli spa i restauracji, www.WydarzeniaInternetu.pl – doniesienia o internetowych nowościach, www.CudowneMiejsca.pl – miejsca warte zobaczenia, www.Zaufany.com – innowacyjny system rekomendacji.

I oprócz tego jest pan również publicystą, dziennikarzem i autorem kilku książek…
Zgadza się. Od ponad siedemnastu lat działam w profesji zamieniania myśli w słowa pisane. Zaczęło się od książki „Home banking. Usługa przyszłości”. Na jej podstawie powstało dużo prac licencjackich i magisterskich, bo była to pierwsza tego typu publikacja w Polsce. Kolejną książką była „Outlook Express. Poczta elektroniczna. Ćwiczenia praktyczne”, a także „Google. Ćwiczenia praktyczne” oraz „Nowoczesna bankowość”. W tym roku na rynku pojawi się moja pierwsza powieść o miłości w świecie nowoczesnych technologii. Odnośnie szeroko pojętego dziennikarstwa byłem i jestem redaktorem naczelnym kilku magazynów, a w wolnych chwilach publikuję prywatnie na swoim blogu www.SamiecAlfa.eu.

Zastanawiam się jak znajduje pan czas na tyle przeróżnych aktywności?
Jeśli coś robi się z pasją, to jak doskonale wiemy, nie jest to praca, a dobra zabawa! Dzięki temu można poświęcić jej więcej niż tylko 8 godzin dziennie. Ja pracuję nawet wtedy, kiedy jestem na imprezie, bo tak naprawdę najlepsze relacje tworzy się podczas dobrej zabawy, a biznes to przede wszystkim ludzie.

Czy w takim razie jest tylko praca i nie znajduje pan czasu na dodatkowe pasje oraz rozwijanie hobby?
Czas zawsze się znajdzie, jeśli się odpowiednio nim zarządza, bo przecież nie ma rzeczy niemożliwych! Sporo podróżuję, mając w zamiarze odwiedzić w końcu wszystkie stolice świata. Lubię doświadczać nowych miejsc, poznawać ludzi i ich historie. To dla mnie największa frajda.

Jakie jest pana ulubione miejsce na Ziemi w takim razie, skoro zobaczył już pan tyle? Które urzekło pana najbardziej?
Do Polski mam ogromny sentyment z racji tego, że właśnie tu się urodziłem i jestem Polakiem. To właśnie w Polsce mam najwięcej znajomych i kilku fantastycznych przyjaciół, a także – co najważniejsze – rodzinę. W 2006 roku zachłysnąłem się Dubajem i od tamtego czasu był moją destynacją numer 1. Zmieniło się to jednak w momencie, kiedy pierwszy raz pojawiłem się na Filipinach. Uwielbiam miejsca, w których ludzie są uśmiechnięci, cieszą się z każdego dnia, z rzeczy najdrobniejszych i są dla siebie mili. A w dodatku: ciepło, woda i… zawsze jest jakieś „i” (śmiech)! Jeśli chodzi o najbardziej urzekające miejsce to jest nim Islandia – wiele zapierających dech w piersiach widoków, których nie można sobie wyobrazić, bo na żywo natura stworzyła je piękniejszymi. Jednak przerażający jest efekt „białych nocy”, czyli dzień, który trwa 24 godziny! Noc trzeba sobie zorganizować samemu – mocną zasłoną. I wtedy zapada ciemność (śmiech). Jak dla mnie jest tam za mało ludzi i… za mało sklepów. Najładniejsze miejsce, w którym nie chciałbym żyć.

Jakby tego było mało, ma pan jeszcze czas na czytanie. I to niezwykłe! Bo jest pan wicemistrzem w szybkim czytaniu. Byłam pod wrażeniem, że potrafi pan przeczytać 30 stron A4 w jedną minutę i to ze zrozumieniem…
Zgodnie z pomiarem jest to dokładnie 14052 słów na minutę. Od zawsze interesował mnie rozwój osobisty i samodoskonalenie, więc poświęcam temu każdą wolną chwilę. Mapy myśli, super pamięć i właśnie szybkie czytanie.

Pochwalić się pan może także licznymi nagrodami, np. Statuetką Johnnie Walker Keep Walking Awards oraz Statuetką Bociana w kategorii Lider Oświaty i Nauki. Co oznaczały dla pana te wyróżnienia?
Każda nagroda, wyróżnienie, czy inne uznanie – daje mi napęd do działania i „uskrzydla”. Wtedy wiem, że idę we właściwym kierunku i fajnie, że ktoś to docenia. Statuetka Bociana to wyróżnienie lokalne, jednak statuetka Johnnie Walker Keep Walking Awards była mocnym „kopem do przodu”. Symbolikę miała również sama definicja przyznania: „Za konsekwencję w działaniu i przedsiębiorczość w ujarzmianiu internetowych przestrzeni”. Nagrodę tę w Polsce otrzymały m.in. siostry Sistars.

A na czym polegał projekt Global Innovation Tournament Uniwersytetu Stanford, którego jest pan zwycięzcą?
Tematem przewodnim było znalezienie rozwiązania na globalne oszczędzanie. Mój projekt, który tworzę w międzyczasie, to system kart rabatowych. I już wkrótce ujrzy światło dzienne, w zmienionej, jeszcze lepszej formie!

To jeszcze nie wszystko! Ma pan sporo nagród za biznesplany. Dowiem się czegoś więcej?
Tak, to formaty ogólnopolskie związane właśnie z www.KartaRabatowa.eu.

Aby trzynastka nie stała się pechowa, na zakończenie zapytam o życiowe motto…
W tej chwili narzuca mi się „motto” jednego z bohaterów tej książki Wojtka Goduńskiego: „Motto to ja mam Yamahę” (śmiech). A tak na poważnie – „Żyj swoim życiem, a umrzesz własną śmiercią. Twórz swoje życie, nie kopiuj go”.

Rozmawiała: Agnieszka Słodyczka

Panie Grzegorzu, od lat jest pan związany z branżą marketingu internetowego, public relations i social media… Skąd wzięło się u pana zainteresowanie tymi obszarami?
Grzegorz Miłkowski, Managing Director ContentHouse: Podobnie jak wiele innych osób, które pracują w branży marketingowej, trafiłem tutaj trochę… przez przypadek. Na studiach złapałem bakcyla dziennikarstwa, stąd wybór uzupełniających studiów magisterskich na wydziale Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ. W trakcie studiów zacząłem pisać dla magazynów i portali – traf chciał, że zajmujących się marketingiem. Poczułem się w tym obszarze jak ryba w wodzie. Zastanawiając się nad tym, co powinienem robić w życiu, poszedłem na praktykę do agencji interaktywnej, w której – po jej zakończeniu – pracowałem przez półtora roku jako PR-owiec. Potem dostałem propozycję objęcia stanowiska redaktora naczelnego w Interaktywnie.com, działającym w Grupie Money.pl – portalu zajmującym się biznesowymi i marketingowymi aspektami rynku internetowego. Później była już to prosta i naturalna droga dla mnie, aby założyć własną agencję – ImaginePR, którą stworzyliśmy razem z Tomkiem Michalikiem – właścicielem agencji Insignia, jednej z najstarszych i najbardziej cenionych przez klientów agencji interaktywnych w Polsce. W kolejnych latach realizowaliśmy razem bardzo wiele projektów PR-owych, w których – wraz z ewolucją internetu jako narzędzia reklamowego – coraz większą rolę odgrywać zaczęły social media oraz content marketing. Teraz content marketing, dzięki możliwościom jakie daje świat cyfrowy, jest jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji marketingowej. I tak zrodził się pomysł na ContentHouse.

ContentHouse zajmuje się szerokim spektrum działalności. Jak przedstawia się wasza oferta?
Zajmujemy się planowaniem komunikacji dla naszych klientów. W odróżnieniu od wielu innych agencji stawiamy jednak przede wszystkim na angażującą treść, która jest w centrum realizowanych kampanii. W skrócie można opisać to tak, że zaczynając pracę z daną firmą, najpierw analizujemy jej pozycję na rynku oraz ofertę, która ma trafić do określonego odbiorcy. Kolejnym krokiem jest analiza potrzeb klientów danej firmy, czyli: z jakimi problemami konsumenckimi na co dzień muszą się zmagać, jakie mają wątpliwości dotyczące danego produktu, wreszcie, czego na ten temat szukają w internecie, jak wyglądają dyskusje internautów, np. na forach internetowych w kontekście branży, w której działa nasz klient, jakie pytania związane z ofertą zadają „doktorowi Google” i czy rozwiązania, które zwracane są przez wyniki wyszukiwania są adekwatne do potrzeb danego odbiorcy. Na podstawie m.in. tych danych tworzymy – ja jak to nazywam – „politykę redakcyjną” dla działań content marketingowych. Wypracowujemy zakres tematyczny treści, które firma powinna dostarczyć swoim klientom, żeby wejść z nimi w merytoryczny dialog na temat oferty i przekonać ich do produktów bądź usług. Kolejnym krokiem jest planowanie komunikacji i mediów. Przykładowo, budujemy portale lub blogi edukacyjne dla firm, za pomocą których mogą dotrzeć do swoich klientów i przekazać im wiedzę na temat produktów. Nie jest to jednak wiedza ściśle produktowa. My tworzymy szerszy kontekst dla danej oferty, wychodząc od wspomnianych problemów bądź wątpliwości konsumentów, dzięki czemu osoby, nawet nie znające danej marki, szukając właśnie rozwiązania dla zagadnień, z którymi się zmagają, trafiają na zbudowane przez nas media lub e-magazyny, a tam – na końcu ścieżki komunikacyjnej, kiedy po drodze zbudujemy zaufanie do danej marki za pomocą takich treści – jest firma, czyli klient, dla którego pracujemy.
Zaufanie, jakie do niego budujemy dzięki tak obranej ścieżce komunikacyjnej, rzutuje w efekcie nie tylko na wizerunek, ale również na sprzedaż. Bo czy nie lepiej kupić coś w firmie, której ufamy, gdyż dostarczyła nam wartościową wiedzę, wyjaśniła, jak działają dane produkty, czy usługi, na temat których szukaliśmy informacji, czy wreszcie jest otwarta na dialog ze swoim odbiorcą? Ja, jako konsument, najchętniej kupuję właśnie w takich firmach! Warto wspomnieć, że takie działania to też część tzw. polityki customercare. Co również bardzo istotne, dzięki content marketingowi, czyli dobrze dobranej i zaplanowanej treści, skuteczną komunikację, polegającą m.in. na przebiciu się w szumie innych treści marketingowych, można przeprowadzić dysponując nawet niewielkim budżetem.

Wszystko to, o czym pan wspomniał ma również wpływ na wizerunek marki. W jakim kierunku, według pana, zmierza relacja pomiędzy Content Marketingiem a właśnie Public Relations?
Z mojego punktu widzenia content marketing, podobnie jak social media, od zawsze były częścią komunikacji PR. Żeby dobrze to zobrazować, należy cofnąć się w czasie i prześledzić zmiany na rynku social media w Polsce. Kilka lat temu, gdy media społecznościowe zaczęły stanowić istotny element strategii komunikacyjnych, agencje zaczęły specjalizować się w tej nowej usłudze. Właśnie wówczas rynek polski podążył trochę inną drogą niż tzw. Zachód. W Polsce zaczęły powstawać agencje ściśle socialmediowe, które zagarnęły sporą część rynku i wyspecjalizowały się w obsłudze tych nowych mediów. Nasze rodzime agencje PR przespały ten trend i do dziś jeszcze można spotkać bardzo wiele firm działających na rynku public relations, których wiedza na temat funkcjonowania social media oraz zasad skutecznej komunikacji na tym polu jest tylko teoretyczna lub jej pracownicy opanowali niezbędne podstawy.
Natomiast agencje PR działające na rynkach zachodnich dobrze wyczuły moment wzrostu znaczenia mediów społecznościowych i włączyły je w zakres swoich usług, ucząc się zasad komunikacji na nowym, społecznościowym polu. Bo czym są tak naprawdę media społecznościowe? Są budowaniem wizerunku, platformą komunikacyjną z konsumentem, polem do kreatywnego angażowania uwagi odbiorcy – są to dokładnie obszary charakterystyczne dla komunikacji PR i specjalizacji agencji public relations, które przez ostatnie dziesięciolecia były realizowane za pomocą „klasycznych środków komunikacji”. Dziś doszedł nowy kanał, social media, który w logiczny sposób powinien znaleźć się w obszarze specjalizacji PR-owców. Obserwując polski rynek widzę, że ten trend stał się obecny dopiero w ostatnich dwóch latach, kiedy klienci zaczęli rozumieć, że to agencja PR ma najlepszą wiedzę, by skutecznie i – co pokazuje bardzo wiele przykładów – bezpiecznie – prowadzić komunikację klienta w mediach społecznościowych.
Agencja specjalizująca się m.in. w działaniach PR ma pełną wiedzę na temat zasad komunikacji danej marki, odpowiada za strategie przeciwdziałania ewentualnym kryzysom, wie, jakie obszary komunikacyjne najlepiej skutecznie realizować za pomocą odpowiednich środków wyrazu (media, eventy, social media, interaktywne narzędzia, video, itp. itd.), by trafiły do odpowiedniego konsumenta (a w ramach jednego brandu mamy często kilka segmentów tychże konsumentów, do których trzeba docierać za pomocą różnych narzędzi). Sam widzę to spotykając się z różnymi klientami. Jeszcze 4-5 lat temu, tworząc strategie komunikacyjne, gdy proponowaliśmy rozbudowanie ich o synergię z mediami społecznościowymi, często w odpowiedzi słyszeliśmy, że „klient ma od tego wyspecjalizowaną agencję social media” lub spotykaliśmy się ze zdziwieniem, że agencja PR też proponuje w ramach PR działania social media. ] Obecnie sytuacja wygląda zupełnie inaczej – klient oczekuje często kompleksowej obsługi komunikacyjnej. Dlatego zdecydowaliśmy się na założenie takiej agencji, jaką jest ContentHouse (w strukturze której działa obecnie agencja public relations – ImaginePR), gdyż dziś klient oczekuje od nas, jako partnera, działającego na styku obszarów Content&Social&PR, iż strategie content marketingowa czy social media będą integralną częścią strategii PR, którą dla nich tworzymy. Klient też wie, iż powierzając nam obsługę, ma pewność spójności komunikacyjnej oraz efektywności działań na wszystkich trzech polach.

Jak przedstawia się zatem obecnie zagraniczny marketing internetowy w porównaniu z polskim? Czy daleko nam do światowego poziomu?
Cyfrowy świat zaciera granice, więc nie różnimy się znacząco jeżeli np. chodzi o dobór narzędzi. Oczywiście, różnice są m.in. w budżetach marketingowych kierowanych do poszczególnych mediów. W USA wydatki na Internet już kilka lat temu były większe niż np. na telewizję. W Polsce dopiero powoli dochodzimy do tego etapu. Widać też różnicę w odwadze kreowania komunikacji marketingowej. W Polsce rzadziej marki decydują się na działania wyłamujące się z utartych schematów. Większość innowacji marketingowych, np. w obrębie kreowania odważnych kampanii CSR, pojawia się m.in. w USA, czy Wielkiej Brytanii. Polskie marki są na tym polu bardziej zachowawcze, jednak zdarzają się i u nas prawdziwe perełki marketingowe, więc nie mamy się w sumie czego wstydzić.  

Tzw. „życie treści w sieci” to pana specjalność. Jestem ciekawa w czym lepiej sprawdza się Content Marketing: w budowaniu wizerunku, czy może w generowaniu sprzedaży? A może obie kwestie się przenikają w tym wypadku?
Wszystko zależy od strategii, jaką przyjmiemy dla działań content marketingowych. Jedna ścieżka to oczywiście komunikacja zaplanowana tak, żeby przede wszystkim rzutowała na wizerunek, kształtowała pożądane skojarzenia z marką, budowała zaufanie do niej, czy generowała udział tzw. „influencerów”, czyli wpływowych osób mogących kształtować nasze decyzje zakupowe (np. eksperci, blogerzy lub celebryci). Na końcu tej drogi jest też wzrost sprzedaży, jednak jest on dopiero wynikową działań wizerunkowych. Druga ścieżka to content marketing obliczony przede wszystkim na efekt sprzedażowy. Tutaj w grę wchodzi trochę inny zakres narzędzi. W centrum jest oczywiście treść, jednak w przypadku tej strategii efektywną komunikację sprzedażową, wykorzystującą content, buduje się za pomocą m.in. Social Ads, automatyzacji marketingu, email marketingu, itp.

Prowadzi pan również portal socialpress.pl, z nowinkami o mediach społecznościowych jest pan na bieżąco. Jakie trendy w marketingu przy wykorzystaniu social media, według pana opinii, można aktualnie zauważyć?
Zastanawiam się jak odpowiedzieć na to pytanie, żeby moja odpowiedź była za kilka miesięcy wciąż aktualna (śmiech). Social media to niezwykle plastyczny organizm, w którym trendy zmieniają się bardzo szybko. Odpowiadam na to pytanie w lutym 2016 r., książka ukaże się za kilka tygodni, a część czytelników przeczyta moją odpowiedź za kilka miesięcy. W tym czasie na rynku social media pojawi się co najmniej kilka trendów, które np. obecnie dopiero są raczkującymi „startupami”, a za jakiś czas mogą zdobyć serca milionów ludzi na całym świecie. Obecnie na rynku social media widać wyraźną dywersyfikację kanałów dotarcia. Jakiś czas temu „główną anteną”, tzw. mainstreamem, był Facebook. Podobnie jak np. w latach 50 była jedna stacja telewizyjna i wszyscy musieli obcować z jednym, głównym medium. Teraz na rynku social media mamy właśnie sytuację, jaka zaistniała wiele lat temu na rynku telewizyjnym. Pojawiały się nowe kanały tematyczne, wyspecjalizowane w wąskich zagadnieniach (nauka, kultura, przyroda, technologie, rozrywka, itp.). Podobnie dzieje się teraz z mediami społecznościowymi. Uruchamiane są nowe platformy, z „programem” adekwatnym do oczekiwań internautów. Wszyscy zaglądamy do głównego kanału, czyli na Facebooka, ale wielu odbiorców woli oprócz tego korzystać z socialmediowych stacji tematycznych, lepiej realizujących ich oczekiwania. Mam tutaj na myśli Instagram, Snapchat, Pinterest, itp. Każda z tych platform to odmienny profil odbiorcy. Dla przykładu – obecnie Facebook przez osoby poniżej 20 roku życia uważany jest często za stetryczały portal, z którego korzystają ich rodzice. Swoją aktywność przenoszą np. na Snapchata. I właśnie ta wiedza jest niezbędna dla marek, które skutecznie chcą docierać do swoich klientów. Muszą wiedzieć z jakich mediów oni aktywnie korzystają, gdzie realnie przebywa ich „target” i w jaki rodzaj komunikacji chętniej się angażuje (co istotne, każde z wspomnianych mediów społecznościowych charakteryzuje się odmiennym sposobem konsumowania treści, działają tam inne tzw. klucze komunikacyjne).  

Na innym pana portalu (marketinglink.pl) zaintrygowało mnie to zdanie: „poznasz technologie, o których jeszcze niedawno można było przeczytać jedynie w książkach science-fiction, a teraz mogą realizować strategiczne cele Twojej firmy”. Jak zatem nowe technologie mogą być wykorzystywane w działaniach promocyjnych?
To jest chyba jedna z ciekawszych rzeczy w mojej pracy – możliwości, jakie niosą za sobą nowe technologie oraz sposoby ich wykorzystywania w komunikacji marketingowej. Technologie we współczesnym marketingu pozwalają zaintrygować konsumenta, skutecznie wprowadzić go w świat marki, czy wreszcie zaprezentować produkty w atrakcyjny i zapadający w pamięci sposób. Innym aspektem technologii w marketingu jest fenomenalna możliwość dopasowania komunikatów do potrzeb odbiorców. Ile razy irytowaliśmy się na widok reklam, które w ogóle nas nie interesują? Z punktu widzenia firmy, która inwestuje w tego typu działania, jest to stracony budżet – trafienie nie do tej osoby, która realnie może stać się jej klientem. To właśnie m.in. technologie mobilne, geolokalizacja, badanie i analiza zachowań użytkowników w globalnej sieci pozwalają nam określić niezwykle precyzyjnie potrzeby odbiorców i komunikować się z nimi wtedy, kiedy są przy komputerze bądź korzystają ze smartfona. Jesteśmy w stanie określić, w którym momencie produkt naszego klienta jest poszukiwany przez daną osobę bądź jakie argumenty spotęgują chęć umieszczenia danego produktu w koszyku zakupowym.
Dzięki wykorzystaniu technologii w marketingu tworzymy sytuację „win-win”. Konsument wygrywa, bo otrzymuje adekwatne treści do jego potrzeb w momencie, np. kiedy ich szuka bądź jest w stanie podjąć decyzję o zakupie. Firma wygrywa, gdyż rozsądniej dysponuje swoim budżetem marketingowym, który nie trafia w dużej części w próżnię, lecz informacja dociera do jej potencjalnego klienta.

Mamy więc do czynienia z szerokim wachlarzem narzędzi, które pozwalają na interakcję z marką. W jaki sposób można być pewnym, które kanały będą najodpowiedniejsze dla naszej marki?
Podstawą, na której powinniśmy budować komunikację, jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami – dzięki temu zdefiniujemy m.in. najskuteczniejsze kanały dotarcia do wybranego odbiorcy. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji, jakie problemy rozwiązać, na jakich polach wzmacniać swój wizerunek? Określając te elementy możemy wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniemy podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych lub drogę realizacji celów biznesowych. Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania, jak: promocja rozpoczynającej właśnie działalność firmy lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Cele komunikacyjne z kolei to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument-produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty, czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką. Niezwykle ważnym elementem tworzenia strategii jest określenie precyzyjnych grup docelowych, do których będziemy kierowali nasze działania. Ich tworzenie rozpoczyna się tak naprawdę w momencie określania celów.  Należy pamiętać, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, które efektywnie spełnią postawione w strategii cele. Warto więc na ten punkt strategii poświęcić odpowiednio dużo czasu, rozpoznać potrzeby komunikacyjne odbiorców, by późniejsza komunikacja trafiła do odpowiedniego „ucha”. Warto mieć też świadomość, iż nasz target to nie zawsze konkretne grupy ludzi. Grupą docelową mogą stać się również media, liderzy opinii, czy eksperci. Tworząc strategię komunikacyjną dobrze jest podzielić odbiorców na dwa rodzaje adresatów – bezpośrednich i pośrednich. Bezpośredni adresaci komunikacji to target, do którego chcemy dotrzeć – konsumenci. Pośrednie grupy docelowe to natomiast wspomniane media specjalistyczne, dziennikarze branżowi, eksperci, którzy mogą stać się ambasadorami marki, czy blogerzy piszący na tematy związane z obszarem, w którym działamy. Warto na tym etapie zastanowić się, jak zaangażować grupy pośrednie, które mogą mieć olbrzymi lub czasami decydujący wpływ na decyzje zakupowe bądź postrzeganie kreowanej marki. Sformułowane założenia strategiczne stanowić będą platformę służącą do realizacji głównych celów, taktyka to już wybrane narzędzia, które je efektywnie zrealizują.
Przykład? Jeśli naszym celem jest wykreowanie potrzeby zakupu zmywarki do naczyń, strategia w takim wypadku powinna opierać się na uświadomieniu konsumentom, ile czasu każdego dnia tracą na zmywanie brudnych naczyń, a taktyka to np. konkurs, który angażuje odbiorców w wymyślanie sposobów spędzania zaoszczędzonego czasu dzięki posiadanej w domu zmywarce. Kolejny krok to określenie kluczowych obszarów komunikacyjnych, wokół których będzie budowana pozostała komunikacja z odbiorcami. Tzw. keymessages stanowią punkt wyjścia, do którego musi pasować cały obszar dialogu – realizowany za pomocą wszystkich wybranych przez nas kanałów komunikacyjnych. Zadaniem keymessages, czyli kluczowych przekazów, powinno być skłonienie naszych odbiorców do dialogu z marką, określonych działań czy np. zmiany sposobu myślenia w ważnym przez nas obszarze. W tym momencie dochodzi do głosu dobór języka oraz symboli komunikacyjnych, za pomocą których prowadzimy rozmowę z grupą docelową. Jeśli odpowiednio rozpoznaliśmy odbiorcę, powinniśmy też przeanalizować symbole komunikacyjne, które najefektywniej do niego trafią. Ich właściwy dobór może przesądzić o sukcesie bądź sromotnej porażce kampanii. Wraz z symbolami komunikacyjnymi ważne jest też rozpoznanie wartości, jakimi kieruje się grupa docelowa, z których wynika np. nastawienie do wielu spraw. Z tych elementów właśnie zrodzi się też zestaw argumentów, które zrealizują nasz cel komunikacyjny, czyli spowodują zmianę nastawienia, przyjęcie określonej postawy, przyswojenie nowych informacji (edukacja) czy też przyczynią się do wywołania określonego stanu emocjonalnego. Keymesseges stają się w efekcie wskazówkami, służącymi do wyboru narzędzi, realizujących nasze cele. Niech za przykład posłużą przywołane wcześniej zmywarki do naczyń. Celem jest przekonanie odbiorców, że ręczne zmywanie naczyń to czarna dziura pochłaniająca ich wolny czas, co pośrednio ma przełożyć się na zakup tego sprzętu. Komunikatem, który powinien stanowić w związku z tym podstawę wszelkich działań, powinno być więc podkreślanie czasu, który można zaoszczędzić dzięki zrezygnowaniu z ręcznego zmywania naczyń. A ten może być dodatkowo wspierany profitami oszczędności na innych polach, np. znacznego zmniejszenia zużycia wody w domu dzięki inwestycji w zmywarkę. Warto też wiedzieć, iż w przypadku kilku grup docelowych, główne komunikaty powinny być sformułowane w sposób zawierający argumentację trafiającą do każdej z nich. W przypadku zmywarek możemy mieć np. dwie grupy: single oraz matki. Dla tej pierwszej niezwykle ważny okaże się zysk czasu, który mogą przeznaczyć  na przyjemności, realizacje swoich pasji, czy też karierę zawodową. Druga grupa – matki – to odbiorcy, dla których kluczowy przekaz powinien podkreślać oszczędność czasu, która może zostać spożytkowana na zabawę z dzieckiem, naukę z nim czy po prostu cieszenie się każdą chwilą w towarzystwie swojej pociechy. W obu przypadkach klucz komunikacyjny jest wspólny – oszczędność czasu. Sformułowanie przekazu różni się w zależności od grupy, argumentując każdej profity, które są istotne dla poszczególnych odbiorców.
Warto również wiedzieć, że jakkolwiek kontrowersyjnie to brzmi, trzeba mieć świadomość, iż niestety nie ma czegoś takiego jak finalna, niezmienna i całkowicie zamknięta strategia komunikacyjna. Pamiętajmy, że działamy na żywym organizmie. Ludzie są zmienni, poddani wszechogarniającej mieszance najprzeróżniejszych informacji oraz kulturowych symboli komunikacyjnych – to wszystko wpływa na ewolucję sposobu odbioru treści, nawet w obrębie określonej grupy docelowej. Konieczna jest więc ciągła analiza jej potrzeb, badanie jej zachowań oraz elementów, którymi obecnie „żyją” dani odbiorcy. Jest to szczególnie istotne w dobie Internetu, kiedy wszechobecna globalna sieć niemal z dnia na dzień może wpływać lub nawet zmienić wizerunek marki, czy produktu. Zmieniają się też narzędzia, które przykuwają uwagę odbiorców (wspomniane wcześniej Facebook, Snapchat, Instagram, itp.). Na pewno już na etapie planowania działań odkryjemy nowe elementy komunikacyjne, których istnienia wcześniej nie podejrzewaliśmy, a które mogą okazać się niezwykle efektywnymi z punktu widzenia strategii komunikacyjnej. A już podczas realizacji przygotowanej przez nas strategii, nie trzeba bać się zmian, modyfikacji, wprowadzania dodatkowych elementów – oczywiście spójnych z główną linią komunikacyjną. Trzymając rękę na komunikacyjnym pulsie unikniemy spadku zainteresowania naszymi działaniami, cały czas angażując uwagę odbiorców, kreując pozytywną atmosferę wokół dialogu z marką.

Z których zrealizowanych kampanii jest pan najbardziej dumny?
Obecnie na pierwszym miejscu jest kampania „Akademia Smaku” dla marki Bosch, przy której mam przyjemność pracować od 2013 roku. W ciągu tych kilku lat udało nam się wykreować z agencją Insignia kulinarną platformę, która w 2016 roku zagościła również w telewizji. Trzonem komunikacji jest jednak Internet – tutaj czujemy się najlepiej. To w sieci edukujemy Polaków, w jaki sposób odnaleźć kreatywność w kulinarnym świecie.
Miło również wspominam kampanię, którą realizowałem kiedyś dla marki Domestos we współpracy z Unicef. Była to kampania edukacyjna na temat kryzysu sanitarnego w krajach trzeciego świata, którą organizował właśnie Unicef, a wspierał Domestos. Udało nam się wówczas dotrzeć, w ciągu zaledwie kilku tygodni działań, do kilkuset tysięcy polskich rodziców – głównie młodych mam.  

Ma pan na co dzień mnóstwo obowiązków. Gdzie znajduje pan codzienną motywację?
Pierwszą damą mojej motywacji do wszystkiego, co robię w życiu, jest moja żona Beata. W drugiej kolejności – różnorodność zadań, przed którymi staję każdego dnia i niespodzianki, które czekają na każdą osobę pracującą w branży reklamowej. Motywują mnie nowe wyzwania stawiane przez zmieniający się rynek marketingowy i kreatywność, którą wówczas trzeba z siebie wykrzesać, żeby sprostać tym wyzwaniom.

Jest pan ekspertem w swojej dziedzinie i ma wieloletnie doświadczenie. Jakich porad udzieliłby pan początkującym kolegom i koleżankom z branży, którzy planują otworzyć własną działalność?
Jeżeli lubicie emocje i ryzyko, zakładajcie firmy specjalizujące się w tym, co jest Waszą pasją. Pasja w pracy to też najskuteczniejszy „new business”, dużo łatwiej będzie Wam pozyskać klientów, gdy osoby po drugiej stronie, będą widziały, że kochacie to, co robicie, czyli też to, co będziecie robili dla nich. Jeżeli natomiast preferujecie umiarkowane ryzyko i stonowane emocje, zdobądźcie najpierw doświadczenie, pracujcie w takich firmach, które świadczą usługi, jakie Wy za jakiś czas chcecie realizować samodzielnie. To niezwykle ważne, żeby poznać branżę „od środka”, zrozumieć procesy, jakie nią rządzą i uniknąć popełnienia niepotrzebnych błędów, które inne osoby już kiedyś popełniły i wyciągnęły z nich wnioski.

Co pana zdaniem stanowi klucz do sukcesu?
Przede wszystkim wspomniana pasja do tego, co chcemy robić. Ważnym czynnikiem jest także dobór współpracowników, którzy nie będą bali się obiektywnie nas recenzować i dzięki temu mogą uchronić nas przed niepotrzebnymi potknięciami.  

No właśnie – na co dzień pracuje pan z wieloma ludźmi. Jaką rolę odgrywa dobry zespół w pracy? I jakim liderem stara się pan być?
Staram się nie zapominać o tym, że każda osoba, z którą pracuję, posiada inne aspiracje, pasje i marzenia, np. w kontekście rozwoju osobistego, czy zawodowego. Nie zawsze jest to wykonalne, ale w miarę możliwości staram się, żeby te wszystkie obszary mogły być realizowane razem z naszą firmą. Dobry, zgrany i lubiący ze sobą pracować zespół to podstawa rozwoju każdej struktury. Bez tego możemy zapomnieć o odnoszeniu sukcesów. Dotychczas miałem to szczęście, że na każdym etapie mojego życia zawodowego pracowałem ze świetnymi osobami, od których mogłem też garściami czerpać wiedzę. Każda osoba w zespole to nowy bagaż niezwykle wartościowych doświadczeń, który może – jeżeli tylko potrafimy to docenić i wykorzystać – być paliwem rakietowym dla rozwoju firmy.

Rozmawiała: Agnieszka Słodyczka

Biznesowy sukces to przede wszystkim ciężka praca po kilkanaście godzin na dobę, często kosztem życia prywatnego oraz wszelkich rozrywek. To także ogromna odpowiedzialność, nie tylko za siebie, ale także za pracowników. Wreszcie trudne decyzje strategiczne, gdzie jeden mały błąd potrafi skumulować lawinę problemów, a jedna niepozorna innowacja może przełożyć się na wielokrotnie większy zysk.

Nie ma recepty na osiągnięcie sukcesu. Statystyki są nieubłagane – mało komu się udaje. Myślenie życzeniowe w starciu z twardymi danymi zawsze przegrywa. Dlatego trzeba być zawsze o krok przed konkurentem, zachować dyscyplinę, logiczne myślenie, emocjonalny spokój i sprawnie zarządzać ludźmi. Gdy podeprzemy to kolosalną wiedzą merytoryczną i unikalnym „know-how” to jesteśmy na dobrej drodze do sukcesu. A czasami i tak to nie wystarczy.

Dlatego tym bardziej miło mi jest napisać kilka zdań wstępu do publikacji, która przedstawia sylwetki tych, którym się udało. Książka ta jest zbiorem niezwykle inspirujących historii wyjątkowych Mężczyzn pełnych pasji, kreujących rzeczywistość, a także udowadniających, że niemożliwe nie istnieje! Wreszcie, mężczyzn różniących się charakterem, stylem działania, osobowością, poglądami, a jednakże mających wspólny mianownik Mężczyzny Sukcesu!

Łukasz Frydel, redaktor naczelny magazynu „Dzień Mężczyzny”