Kulturową mimikrę – czyli naszą tendencję do tego, by upodabniać się do innych osób, od lat wykorzystują przedsiębiorstwa, zatrudniające w kampaniach reklamowych specjalistów od wywierania wpływu poprzez przykład, tzw. influencerów. Nie chodzi jednak tylko o pokazywanie dobrych przykładów. Badania dra Kuleszy pokazują, że najchętniej naśladujemy zachowania „influencera”, który… naśladuje nas. Tak, tak, to nie jest pomyłka. Oddziaływanie musi zachodzić w obydwie strony. Żeby nas do czegoś przekonać, rozmówca powinien naśladować nasze gesty i sposób zachowania. W ten sposób zyskuje naszą sympatię i jest postrzegany, jako „swój człowiek”. W takiej relacji szybciej pojawi się zrozumienie i zaufanie. Taki sposób prowadzenia rozmów jest polecany w sytuacjach biznesowych.

W biologii mimikra polega na wizualnym upodobnieniu się jednych organizmów do innych, co daje lepsze możliwości dostosowawcze i zwiększa szanse przetrwania. Mimikra kulturowa pomaga zaszczepić w społeczeństwie nowe idee. Szczególnym przypadkiem jest mimikra reklamowa.

Problematyka mimikry, czyli naśladowania zachowań i mowy ludzi, wielokrotnie była podejmowana przez naukowców. Udowodniono, że odwzorowując czyjeś zachowanie, możemy zyskać sympatię nieznanej nam wcześniej osoby (do której mamy neutralne podejście) i lepiej się zrozumieć. Psycholog społeczny dr hab. Wojciech Kulesza przeprowadził badanie złożone z dwóch eksperymentów.

W pierwszym eksperymencie udział wzięło 20 kobiet i 20 mężczyzn. Prowadzący badanie rozmawiał z nimi o sporcie, o tym jak radzą sobie ze zmęczeniem i odwodnieniem. Jednocześnie psycholog naśladował gesty części rozmówców. Badani otrzymali do spróbowania napój izotoniczny. Jest to napój o specyficznym, nieco słonym smaku, dla niektórych osób nie do zaakceptowania. Jest on tak skomponowany, aby wyrównać poziom wody i elektrolitów wydalanych z organizmu w procesie pocenia się. Dodatkowo napoje te są wzbogacane w witaminy i sole mineralne oraz węglowodany spalane podczas wysiłku fizycznego.

W drugim eksperymencie badanych było więcej – 30 kobiet i 30 mężczyzn. Zostali oni poinformowani, że badanie dotyczy różnych metod radzenia sobie ze zmęczeniem podczas wysiłku fizycznego. Obejrzeli nagranie, w którym kobieta wykonywała takie gesty jak potrząsanie nogą, uśmiechanie się, dotykanie twarzy. Prowadzący eksperyment pokazał badanym zdjęcie osoby uprawiającej sporty ekstremalne. Pytał, jak oni zwalczają zmęczenie i chronią się przed odwodnieniem w czasie aktywności sportowej. Następnie zaprezentował uczestnikom napój izotoniczny, omówił jego skład oraz podał wszystkim do spróbowania. Podczas badania prowadzący naśladował mowę ciała swoich rozmówców: ruchy ramion, pochylenie ciała, gesty.

Na koniec każdego z eksperymentów badani musieli określić, czy chcą wypróbować dalej działanie napoju, który smakowali oraz zadeklarować, jaką kwotę byliby skłonni wydać na ten produkt. Okazało się, że te osoby, które były naśladowane, lepiej oceniały rekomendowane produkty. Gdy prowadzący badane odwzorowywał gesty badanych, byli oni nie tylko skłoni dokonać zakupu, ale również deklarowały chęć wydania większej kwoty pieniędzy na zdrowy, ale niesmaczny produkt.

Naukowiec proponuje zatrudnienie influencerów w służbie zdrowia. Jego badania mogą być interesujące dla firm farmaceutycznych i kosmetycznych, które często oferują zdrowe produkty, posiadające nieprzyjemny zapach lub smak.

Okazuje się, że prosty i szybki w zastosowaniu mechanizm może wpłynąć na zmianę postrzegania produktu i w rezultacie przynieść znaczne korzyści zdrowotne naśladowanej osobie. Co więcej, stopień odzwierciedlania gestów i zachowań wiele mówi o zainteresowaniu produktem. Oznacza to, że bez pytania klientów, wiemy, co sądzą o produkcie, po tym, jak bardzo naśladują osobę prezentującą asortyment. Zdaniem psychologa, naśladownictwo może przyczynić się do wzrostu spożycia korzystnych dla naszego zdrowia leków i żywności, których dotychczas unikaliśmy ze względu na ich nieprzyjemny smak czy zapach.

Wyniki badań zostały opublikowane w czasopiśmie „Food Quality and Preference”. Współautorami pracy są W. Kulesza, D. Doliński, M. Migonc, A. Rizullad, M. Gamian-Wilk oraz Tomasz Grzyb.

Źródło: PAP – Nauka w Polsce

Zespół naukowców pod kierownictwem psychologa biznesu – prof. Andrzeja Falkowskiego z Uniwersytetu SWPS, zweryfikował, czy i w jaki sposób marki naśladujące wywołują błędne skojarzenia i doprowadzają do pomyłek konsumenckich. Do badania zniekształceń pamięciowych wykorzystano cztery rodzaje najczęściej kopiowanych towarów: napoje energetyczne, odplamiacze, mrożonki oraz przyprawy o uniwersalnym zastosowaniu. We wszystkich kategoriach para produktów – oryginalny i naśladujący – porównana była pod kątem nazwy oraz wizerunku.

- Wyróżnikami, które pozwalają na identyfikację marki na rynku konkurencyjnym, są nazwa oraz kolor opakowania. Żeby produkt zaistniał, powinien posiadać charakterystyczny logotyp, który współgra z symbolem werbalnym tworząc tzw. znak słowno-graficzny. Dzięki temu klient, który zna nazwę marki, kojarzy jej oprawę graficzną oraz związane z nią doświadczenia – wyjaśnia prof. Andrzej Falkowski.

Z badania wynika, że klienci narażeni są na błędy pamięci wywołane podobieństwem nazwy produktu, kształtu i koloru opakowania. Im większe podobieństwo pomiędzy produktem naśladującym i oryginalnym, tym większe prawdopodobieństwo dezorientacji klientów. Nasza pamięć podatna jest na zniekształcenia, które dotyczą nie tylko towarów i ich opakowań, ale również związanych z nimi doświadczeń. Z przeprowadzonych badań wynika, że istnienie na rynku marek naśladujących osłabia symbolikę i odbiór oryginału przez konsumentów, co w konsekwencji może doprowadzić do deprecjacji marki oryginalnej.

- Producenci marek naśladujących stosują strategie marketingowe, które poprzez sposób prezentacji kreują, ale także zmieniają doświadczenia związane z danym towarem. Bazują na braku uwagi oraz mechanicznym zachowaniu klientów podczas zakupów – mówi prof. Falkowski.

Do analizy pomyłek konsumenckich zespół naukowców zastosował procedurę Deese-Roediger-McDermott (DRM). Eksperymentalna procedura DRM polega na zaprezentowaniu konsumentom produktów, wśród których znajduje się oryginał. Następnie przedstawia się szereg nowych towarów pośród których jest marka naśladująca. Zadaniem badanych jest stwierdzenie, czy to opakowanie już wcześniej się pojawiło. Wówczas wielu konsumentów myli towar naśladujący z oryginalnym.

PAP – Nauka w Polsce