Tego typu zjawiska budzą w nas ciekawość, dlatego też naukowcy niejednokrotnie już się nimi zajmowali. Nigdy przed badaniami Marcina Małeckiego z 2013 r. nie udało się udowodnić, że deja vu jest efektem gry naszego umysłu.

Marcin Małecki ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej przebadał w tym celu 200 osób i pokazał mechanizm zjawiska. Wyniki badania wykazały, że jeden znany element może przenosić wrażenie znajomości na całą sytuację. Wtedy powstaje poczucie, że całe zdarzenie jest znajome, mimo że jawi się jako obiektywnie nowe. Dlatego też w naszym umyśle rodzi się pewna sprzeczność. Z jednej strony jesteśmy w zupełnie nowej sytuacji, a z drugiej strony wydaje się nam, że już ją znamy.

W eksperymencie udało się udowodnić, że jeden znany bodziec może „zarazić” drugi element, do tej pory nieznany. Jeśli będziemy gdzieś na drugim końcu świata, gdzie nigdy wcześniej nie byliśmy i wejdziemy do pomieszczenia, które również ukaże się naszym oczom po raz pierwszy, a zaczniemy mieć wrażenie, że już tu byliśmy to sprawdźmy, czy wewnątrz nie ma rzeczy, która coś nam przypomina. Jeżeli w otoczeniu będzie coś znanego nam wcześniej to prawdopodobnie właśnie ten przedmiot wywołał deja vu.

Badania pokazują, że zjawisko deja vu można wykorzystać w reklamie. Neutralny i wielokrotnie pokazywany przedmiot, zakotwiczany w naszej świadomości nie powoduje, że zaczynamy go lubić. Jeżeli jednak weźmiemy pod uwagę przedmioty, które są kojarzone pozytywnie to zwiększamy swoje szanse na sukces w tej kwestii.

Źródło: www.naukawpolsce.pap.pl

Naukowcy odkryli, że jednym z bardziej skutecznych sposobów na pozostanie w pamięci odbiorcy jest zapewnienie spójności zawartych w reklamie komunikatów. Badacze przyjęli, że im więcej wspólnych skojarzeń pomiędzy poszczególnymi elementami reklamy – ilustracją produktu, fotografią zawartą w reklamie, nazwą marki, sloganem i informacjami o produkcie – tym bardziej jest ona spójna. Spójność psycholodzy mierzyli licząc, jak dużo wspólnych skojarzeń powstaje między każdą parą elementów reklamy.

Z wyników badań wynika, że informacje zawarte w reklamie spójnej były znacznie bardziej odporne na zniekształcenia pamięciowe niż te, które znajdowały się w reklamie niespójnej. W tym drugim przypadku uczestnicy badania wymieniali znacznie więcej fałszywych informacji – zarówno tych, które przeczytali w artykule, jak i takich, które nigdzie wcześniej nie wystąpiły. Badania wykazały także, że więcej zniekształceń pamięciowych pojawiło się w przypadku marek nieznanych niż znanych. Podobna prawidłowość wystąpiła zarówno w reklamach kosmetyków, jak i samochodów.

PAP – Nauka w Polsce

W debiutanckiej reklamie Mustafa stoi obok prysznica, na sobie ma tylko okręcony wokół bioder ręcznik i mówi: „Look at your man, now look at me. Back at your man, now back to me. Sadly… he isn’t me”. I trudno się z nim nie zgodzić. Idealnie wyrzeźbione, ale nie przesadnie muskularne ciało, prosta fryzura, ujmujący uśmiech za milion dolarów, a wszystko przyprawione humorem, sporym dystansem do siebie, ironią i inteligentnymi monologami bez trudu przekonują nas do tego, że męski egzemplarz, który akurat mamy przy boku, nie może się z Isaiah równać.

Ale wróćmy do pierwszej reklamy. Po stwierdzeniu oczywistego faktu, że nasz mężczyzna niestety nie jest nim, Mustafa kontynuuje: „But, if he stopped using ladies scented body wash and switched to Old Spice, he could smell like he’s me”. I, siedząc na białym koniu kończy 30 sekundowy spot: „Anything is possibile when your man smells like me”. No coż, prawda, Mustafy dla siebie mieć nie będziemy, ale przynajmniej możemy mieć obok faceta, który będzie pachniał jak on.

W rozmowie z Ellen Degeneres w „Ellen Show”, pod koniec 2010 roku, Mustafa mówił o tym, jak dużo pracy włożono w wyprodukowanie pierwszej reklamy. Same zdjęcia trwały cztery dni, a słynną już, przytoczoną wyżej frazę („Look at your man, now look at me. Back at your man, now back to me. Sadly he isn’t me”) powtarzał 83 razy!

Kolejne reklamy z kreacjami Old Spice Guy’a (taki przydomek nadały mu media) są nakręcone w podobnej konwencji: nagi tors, na biodrach ręcznik, obcisłe spodnie lub spódniczka (!) z liści, przewrotne monologi i mnóstwo utrwalonych stereotypów prawdziwego mężczyzny, jak np. ten nawiązujący do rycerza na białym koniu czy supermana. Ostatnia z reklam to 17 sekundowy teaser promujący nową linię kosmetyków Old Spice – Fiji, z początku marca 2011 roku.

Wystarczy obejrzeć zaledwie jedną z reklam, żeby wiedzieć, że ich powodzenia to zasługa nie tylko rewelacyjnego ciała modela, ale także dowcipnej, ironicznej konwencji, w jakiej się porusza. Jak donosi magazyn „People”, taka stylistyka reklam nie była zaplanowana. Na dzień przed pierwszym dniem zdjęciowym, Mustafa zadzwonił do swojego przyjaciela. Kiedy nie zastał go w domu nagrał mu się na automatyczną sekretarkę właśnie z podobnym do tych, które widzimy w reklamach, monologiem. Na planie postanowił zaprezentować (z zawodu jest aktorem) swoje umiejętności producentom. Spodobało się. Nie tylko im, ale także widowni.

Popularność reklam Old Spice stała się przełomem w karierze Isaiah Mustafy. Ten urodzony w 1974 roku aktor, były zawodnik futbolu amerykańskiego w lidze NFL oraz były restaurator, w latach 2005 – 2010 grywał jedynie epizody, np. w serialu „Ugly Betty”. Po tym, jak Mustafa podbił świat reklamy, podpisał kontrakty na udział w dwóch filmach. Kiedy pojawił się na kanapie u Oprah Winfrey, stacja NBC także podpisała z nim kontrakt, m.in. na występy w serialu „Chuck”. Sukces odnieśli również twórcy reklamy, z agencji Wieden+Kennedy, którzy w 2010 roku zostali uhonorowani nagrodą Emmy dla najlepszej reklamy.