Jak to możliwe, że w XXI wieku rozwiązania i idee z początku lat 60. ubiegłego stulecia wciąż świetnie prosperują? To pytanie zadają sobie analitycy na całym świecie. Wielu z nich prognozowało zmierzch handlu detalicznego, gdy pojawiły się pierwsze hipermarkety. Potem spodziewano się, że internetowe sklepy szybko wyprą z rynku tradycyjne centra handlowe. Że handel offline’owy przestanie się opłacać, a klienci przestawią się na nowe technologie i bezdotykowe czy bezkontaktowe formy obsługi. Oczekiwania te rozminęły się z prawdą. Lokalne sklepy nie zniknęły i wciąż cieszą się naszym uznaniem, a amerykański gigant wciąż święci triumfy, nie dając się podgryzać internetowym rywalom. W 2012 r. przychody Wal-Marta były 10-krotnie wyższe niż przychody Amazona ― największego na świecie internetowego sprzedawcy i, jak pokazują liczne badania, przewaga ta będzie widoczna jeszcze przez wiele lat (z szacunków Planet Retail wynika, że w 2017 r. przychody sieci Wal-Mart wyniosą 632,9 mld dolarów, podczas gdy przychody Amazona zamkną się w kwocie ok. 185,8 mld dolarów).

Witamy w erze klienta
Jak Wal-Mart utrzymuje swą potęgę, czemu małe sklepy potrafią znaleźć dla siebie niszę, dlaczego zakupy on-line nie zastąpiły ciągle tradycyjnych? Bo tam klient jest najważniejszy. Klient ma władzę, klient jest w centrum i to klient daje pracę milionom ludzi zatrudnionym w handlu. To ideologia, która nigdy się nie starzeje.
Taki ma być też kierunek globalnego handlu w nadchodzących latach. Według ekspertów, wkroczyliśmy właśnie w etap w dziejach zwany „erą klienta”, a najbliższe dwudziestolecie upłynie pod znakiem stale rosnących wymagań i oczekiwań konsumentów. Klient zmienny jest i kapryśny ― starzy mistrzowie, jak Wal-Mart, już to wiedzą. Niestety tej wiedzy często brakuje ich młodszym kolegom ― sklepom internetowym. Wciąż jeszcze bardziej niż na klienta, zorientowane są na siebie, na zyski, na słupki w Excelu.

Sklepy mają głos
Zgodnie z zasadą 3/11, według Centrum Badań Marketingowych Test, zadowolony klient podzieli się pozytywną opinią o danym sklepie z trzema osobami, podczas gdy niezadowolony ― poinformuje o swojej niechęci jedenaście innych osób. Chcąc zatrzymać lawinę nieprzychylnych komentarzy pod swoim adresem, sklepy coraz śmielej podejmują rozmowy z klientami. Rozmowy w sieci.
Bywa, że klienci wystawiają negatywną ocenę sklepowi internetowemu tylko dlatego, że kurier spóźnił się z przesyłką albo że psu nie smakowała zamówiona karma. Czasem są to niemerytoryczne opinie, z którymi w ogóle trudno polemizować, jak na przykład: „nie polecam” albo „nigdy więcej nie kupię w tym sklepie”. W takich sytuacjach dobrze, jeśli sklep przedstawia swoje zdanie: może udowodnić swą niewinność czy zaprezentować własną wersję wydarzeń.
― Gorzej, jeśli sklep wdaje się z klientem w przepychanki słowne czy wzajemne oskarżenia. Czasem przyświeca mu szczytny cel, lecz forma wypowiedzi pozostawia wiele do życzenia. Klienci nie chcą być przez sprzedawców edukowani lub obrażani. Źle odbierają cynizm, a nawet żart. Zwłaszcza jeśli czują się skrzywdzeni. Oczekują empatii oraz tego, że sklep przyzna im rację, wytłumaczy się, przeprosi lub zrekompensuje stratę ― wymienia Paweł Kucharzak, prezes zarządu Opineo.pl i dodaje: ― Możliwość zabrania głosu czy skomentowania negatywnej opinii klienta to dla sklepu „druga szansa”, by nadrobić zaległości i pokazać się z jak najlepszej strony. Z naszych obserwacji wynika, że nie wszystkie sklepy chcą lub potrafią tę szansę wykorzystać.

Bareja w sklepie internetowym
Współczesny sprzedawca internetowy jest bowiem niepokorny. Nie ma też tak silnej potrzeby odpowiadania na oczekiwania klientów, jak sprzedawca offline’owy. W komunikacji z klientem bywa beztroski, bezpośredni, a nawet ironiczny. Jak na przykład w tym komentarzu do opinii jednego z klientów, który nie doczekał się na odpowiedź w związku ze złożonym zamówieniem: „W okresie, kiedy złożył Pan zamówienie, był długi weekend, a jako że też jesteśmy ludźmi, postanowiliśmy chociaż raz w roku odpocząć”* .
Skądś to znamy. Może z filmów Barei? Kolejny przykład sklepu, który w komunikacji z klientem też postawił na „edukację”: „Panie Jerzy, wybrał pan opłatę za pobraniem, lecz nie zaznaczył przesyłki gabarytowej. Proszę wybaczyć, ale nie mogliśmy wysłać telewizora 46″ i suszarki łazienkowej za 12 zł kosztów przesyłki”.
W trudniejszych, bo emocjonalnych sytuacjach w sukurs sklepowi przychodzą poczucie humoru i stoicki spokój: „Niech Was piekło pochłonie!” ― napisał w swojej opinii rozgoryczony klient, na co sklep spokojnie odparł: „Za życzenia dziękujemy, aczkolwiek nie skorzystamy”*.
― Istnieje płynna granica pomiędzy otwartością i szczerością w komunikacji z klientem a zbytnią pewnością siebie ― zauważa Paweł Kucharzak. ― Niewiele brakuje, by otwartość przerodziła się w cynizm, a szczerość w złośliwość. Tę granicę łatwo przekroczyć. Tymczasem klient raz obrażony przez sprzedawcę, już do niego nie wróci. Stare porzekadło głosi, że klient ma zawsze ostatnie zdanie. I to prawda, bo nawet jeśli sklep stawia kropkę na końcu dyskusji, to w gruncie rzeczy nadal jest na cenzurowanym. Internauci, którzy poznają jego arogancję, zrezygnują z zakupów u niego, zanim jeszcze to sobie uświadomią ― dodaje.
W kontaktach z trudnym klientem i jego negatywną opinią można zachować się tak: „Sprawa sprzed miliona lat! Pan zwrócił, można śmiało powiedzieć: zmasakrowany towar. Zwrot został rozpatrzony negatywnie, a Pan został poinformowany o możliwości odbioru. Niestety nigdy się nie pojawił. Szkoda, że taki komentarz”.
…Albo tak: „Niestety, to prawda. Wstyd się przyznać, ale takie zdarzenie miało miejsce. Oburzenie i zdenerwowanie klienta są uzasadnione. Bardzo przepraszam. Wiem, że w ten sposób nie naprawimy tego błędu, ale może chociaż trochę zrekompensujemy niekorzystny wizerunek firmy. W dniu dzisiejszym w ramach przeprosin prześlemy Panu mały prezent. Pozdrawiam, Grzegorz Basta”*.