Lokalni producenci, rodzime firmy z tradycją, rolnicy – komu i dlaczego ufają polscy konsumenci? Odpowiedzi na te pytania szukali naukowcy z Uniwersytetu Warszawskiego w ramach projektu EIT Food “Increasing consumer trust and support for the food supply chain and for food companies” (The Consumer Trust Grand Challenge).

EIT Food to część Europejskiego Instytutu Innowacji i Technologii (EIT) – organu Unii Europejskiej, który składa się z ponad 90 organizacji partnerskich i ponad 50 start-upów z 16 państw członkowskich UE. Jego celem jest tworzenie i promowanie w Europie środowiska sprzyjającego innowacyjności i przedsiębiorczości.

W badaniach dokonano szczegółowej analizy czynników zaufania do podmiotów łańcucha dostaw żywności. Bazą był materiał zebrany w ramach zogniskowanych wywiadów grupowych z udziałem konsumentów, wywiadów z przedstawicielami kluczowych organizacji branżowych, rządowych i mediów, panelu delfickiego z udziałem respondentów z 6 krajów oraz warsztatów dla liderów sektora spożywczego.

Kluczowe wnioski wskazują na brak ugruntowanego pojęcia zaufania do podmiotów łańcucha dostaw żywności – informują autorzy projektu w materiale przesłanym PAP.

„Istnieje przekonanie i potrzeba budowania zaufania do sektora rolno-spożywczego i żywności, zarówno wśród konsumentów, jak i przedsiębiorców. Jednak świadome działania producentów, mające na celu budowanie tego zaufania, np. poprzez systemy certyfikacji, promocję zdrowego żywienia itp., wskazują na brak ewidentnego przekonania, że ma to znaczenie dla konsumentów” – informuje kierownik projektu, dr Magdalena Klimczuk-Kochańska z Wydziału Zarządzania UW.

„W konsekwencji niewystarczający poziom informacji, wiedzy i edukacji prowadzi do zmniejszania poziomu zaufania wśród konsumentów. Z badań wynika, że różne podmioty – konsumenci, przedstawiciele branży spożywczej, eksperci branży spożywczej – wyrażają potrzebę większej liczby inicjatyw budujących zaufaniedo żywności” – dodaje.

Z analizy materiału badawczego wynika, że aspektami budującymi zaufanie są głównie bezpieczeństwo i jakość żywności, kojarzone z czynnikiem lokalności. „W naszym badaniu potwierdziła się hipoteza mówiąca o tym, że masowa produkcja i dystrybucja kojarzą się polskim konsumentom negatywnie” – mówi socjolog z Wydziału Socjologii UW, dr hab. Mikołaj Lewicki.

Jak dodaje, w opozycji do tego „silnie pozytywnie oceniany jest wątek lokalności – dostawców, produktów, ale też lokalnych sklepów spożywczych”. Badani konsumenci podkreślali wartość osobistych doświadczeń i tradycji, jakie stoją za lokalnymi produktami. „Z drugiej strony to, co lokalne, produkowane na mniejszą skalę, podlega w większym stopniu kontroli, zarówno konsumenckiej, jak i instytucjonalnej. Dlatego też w kwestii zaufania trudno konkurować z lokalnym targiem bądź oddolnymi inicjatywami dystrybucji żywności. Ten wątek badania jest o tyle ciekawy, że zaufania do lokalnych dostawców nie osłabia świadomość, że na targach – jak sugerują konsumenci – często sprzedają nie sami rolnicy, a handlarze, oferujący towar pochodzący z hurtowni lub giełd. Dotyczy to jednak tylko części produktów” – mówi M. Lewicki.

Z badań wynika również, że konsumenci mają stosunkowo niski poziom świadomości i wiedzy o regulacjach oraz systemach informacji, takich jak certyfikaty, które gwarantują wysokie standardy bezpieczeństwa i jakości produktów spożywczych. Oczekują od podmiotów z sektora, by te oferowały pełny przegląd informacji o produktach i ich łańcuchach dostaw. „Nasze badania wskazują, że w istocie chodzi o poczucie kontroli nad tym co się spożywa, a brak wiarygodnych instytucji ‘autoryzujących’ informacje od przedsiębiorców sprawia, że konsumenci deklarują, że chcą pełnej informacji, podczas gdy w istocie opierają się na własnej rutynie, opinii zaufanych podmiotów oraz wierze w sprawdzonych pośredników” – wyjaśnia Lewicki.

„Respondenci wskazywali, że umiejętność budowania relacji z konsumentem jest ważna w procesie zwiększania zaufania do branży spożywczej. Niektórzy uczestnicy badań pozytywnie oceniali techniki marketingowe, takie jak reklama czy udział osób szanowanych społecznie i znanych z ekranów telewizji w promocji produktów. Zaznaczali, że pomagają im one w wyborze produktów z szerokiej gamy. Jednak część respondentów oceniła tego typu działania negatywnie, uznając je za niegodne zaufania, z uwagi na ich komercyjny charakter. Konsumenci negatywnie oceniają również te formy budowania relacji, które opierają się na jednostronnej korzyści producenta, czy stosowaniu technik reklamowych, wprowadzających konsumenta w błąd” – podsumowuje Klimczuk-Kochańska.

Dane zebrane w badaniu wskazują, że przejściowe kryzysy stanowią zagrożenie dla budowania zaufania, jednak jest to skutek tymczasowy. Konsumenci często szybko wracają do rutyny i przyzwyczajeń zakupowych.

Nauka w Polsce – PAP, zan